2018 december és 2019 január folyamán a Brandbook.hu, a SonicData és a Brandexcellence Akadémia egy kérdőíves felmérés keretében megvizsgálta a hazai B2B vállalkozások márkaépítési gyakorlatát. A felmérés célja az volt, hogy minél pontosabb képet kapjanak a magyar vállalatok által alkalmazott megoldásokról, marketing aktivitásról: többek között vizsgálták a B2B vállalkozások által használt eszköztárat, a marketing tevékenység fókuszát, valamint az automatizálás és adatok szerepét marketingben. Az eredményekről most hoztunk egy rövid összefoglalót, de a részletes tanulmány letölthető a cikk végén található linken keresztül.

A B2B márkaépítési kérdőívet kitöltő közel 50 vállalkozás között számos iparág képviselője volt megtalálható. Szintén változó volt a kitöltő cégek mérete árbevétel és létszám tekintetében: a kitöltők harmada kisebb – 500 millió Ft árbevétel alatti – cég, míg közel 40% 2 milliárd Ft feletti árbevétellel rendelkezik. Földrajzi elhelyezkedés tekintetében a budapesti és Pest megyei cégek voltak többségben (78%).

A haza piacon működő B2B vállalkozások márkaépítési gyakorlata, az alkalmazott eszköztár sok tekintetben hasonlít a hasonló nemzetközi felmérésekben látottakhoz. Mára már értelemszerűen minden cég alkalmaz online marketing megoldásokat, ugyanakkor a magyar cégek általában a hagyományos vagy kevésbé költség- és/vagy erőforrás igényes eszközöket részesítik előnyben.
Érdemes kiemelni azt is, hogy a B2B piacok esetében továbbra is jelentős szerepe van a személyes kapcsolatoknak, üzleti bizalom építésének, ezért az esemény marketing és hagyományos print eszközök is fontos részét képezik a marketing eszköztárnak.

A marketing aktivitás fő fókusza a márkaépítés (70%), de sok cégnél az értékesítés közvetlen vagy közvetett támogatása is kiemelt szerepet kap.
A vállalkozások kivétel nélkül használnak valamilyen online platformot, ezen belül a hagyományos eszközök (honlap, facebook) dominálnak.
A honlap mellett jelentős a Facebook-ot használó cégek aránya, melyet a hírlevél és a fizetett online hirdetetési eszközök követnek.
A marketing büdzsé mérete a bevételhez viszonyítva leginkább 2% alatti vagy 2-5% közötti, 5% feletti értéket a válaszadók kis hányada adott meg.
A nemzetközi gyakorlatban egyre népszerűbb platformok, mint a LinkedIn vagy saját szakmai blog, a magyar B2B cégek körében kevésbé népszerű.
A különböző díjak, elismerések, tanúsítványok jelentős súllyal bírnak a márkaépítésben: ezen belül is szakmai díjak a legfontosabbak.

Az előző ábrán látszik, hogy a cégek többsége azokat az online eszközöket használja, amelyek relatív alacsony költséggel, belső erőforrással fenntarthatók vagy „kötelező” jellegűek (ld. honlap, Facebook profil, PPC kampányok). A drágább és több erőforrást igénylő eszközök (banner vagy blog írás, videó gyártás) kevésbé népszerűek. Megvizsgálták a cégek fizetett online hirdetési, illetve az online marketingben aktívnak számító cégek platformhasználati szokásait is (fizetett online hirdető eszköznek a pay-per-click, az online hirdetés/banner és a PR-cikk minősült).
• a megkérdezettek több mint 80%-a használ valamilyen fizetett online hirdetési eszközt
• a kitöltők több mint 40%-a mindhárom eszközt használja legalább esetileg

Aktív online marketing jelenlétet kifejtőnek tekintették azokat a cégeket, akik 3 vagy annál több online csatornán is gyakran jelen vannak.
• a megkérdezettek csaknem fele számít aktív online marketing jelenlétet kifejtőnek
• az ő esetükben a honlap és a Facebook szinte kötelező használata mellett általában a hírlevél jelenik meg harmadik eszközként
• a várakozással ellentétben az aktív online marketing jelenléttel rendelkező cégek a magyar átlagnál is kevesebbet használják a Twittert és a LinkedInt, portfóliójuk leginkább a ma már hagyományos és jól bevált platformokból áll

A B2B márkaépítési gyakorlat a hazai piacon kérdőív eredménye már letölthető a Brandbook.hu oldalról.